좋은 CIO가  나쁜 결정을 내리는 이유
 
댄 아리엘리의 행동경제학 분야와 관련된 연구는 
왜 CIO들이 서투른 투자 결정을 내리고 
가치가 있는 기술이 어떤 것인지를 파악하지 
못하고 있는가에 대해 설명하려 하고 있다.

"만약 경제적으로 합리적인 
사람이라면, 과거에 투자했었던 
사항들 때문에 현재의 행동에 영향을 
받아서는 안된다."고 경제학자 댄 아리엘리는 말한다.
 

CIO들에게 다음과 같은 시나리오는 익숙한 것이다. 
다시 말해 100만 달러의 비용이 들어갈 것으로 예상되는 예측 시스템에 90만 달러를 투자했지만, 
아직 그 성과는 보이지 않고 있다. 

그런데 지금 곰곰이 생각해 보니, 
그 돈을 영업자동화시스템(SFA)에 투자했었다면 더 좋은 결과를 얻었을 것이란 점을 깨닫게 됐다. 
그러나 금고에는 아직 10만 달러가 남아 있지만, CIO들은, 예측 시스템을 포기하고 새로 SFA 프로젝트를 시작하는 대신, 
남아있는 돈을 예측 시스템에 계속 퍼붓고는 최상의 결과가 나오기만을 기다리고 있다.

정말 바보같은 짓인 것 같지 않은가? 아마도 그럴 것이다. 
그러나  이런 일은 보기 드문 일이 아니라고 MIT 슬로안 경영대학원 행동경제학 교수이자 
MIT 미디어 연구소 전자-합리성(e-rationality) 연구그룹 팀장인 댄 아리엘리는 말한다. 
그는 행동 경제학자로서 사람들이 실제의 삶에서 어떻게 결정을 내리며, 
왜 그런  결정이 자주 고전 경제학 모델(사람들은 합리적이며 
그들에게 가장 큰 이익을 주는 방향으로 결정하고 행동한다고 가정한다.)에서 벗어나고 있는지를 연구하고 있다.

36세의 아리엘리는 스스로 ‘탁상공론적인’ 방식으로 이 연구에 임하고 있다고 말한다. “
나는 내 스스로 하는 행동 방식을 살펴본다. 내 자신에 대해 무언가 이상하고 기묘한 사항을 발견하게 되면, 
나는 그것을 더 심층적으로 살펴보는 경향이 있다.”고 그는 말한다.

예를 들면, 그는 늦장을 부리는 성격이 있는데, 
이를 통해 그와 한 동료 연구자는 갖가지 늦장 퇴치법을 연구한 적이 있었다. 
그들은 사람들이 마감시간에 쫓기지 않기 위해 스스로 마감시한을 설정하려 한다는 것을 발견했다. 
그러나 스스로 부과한 마감시한도 그들의 생산성을 높여주기는 하지만, 
다른 사람이 정한 마감시한보다는 효율적이지 않다.

자신을 실험재료로 사용하는 아리엘리는 경제학 분야에서 ‘
지적인 부분’을 다루고 있는 몇 안되는 교수 가운데 한 사람이다. 
오래 동안 고전 경제학자들은 사람들이 그들에게 가장 큰 이익을 주는 방향으로 결정을 내린다는 이론을 고수해 왔다. 
그러나 늦장, 사람들이 재화의 가치를 매기는 방법, 사람들이 고통을 인식하는 방법, 
남성의 두뇌에 여성의 신체적 아름다움이 미치는 영향 등에 대한 아리엘리의 연구는 정반대의 결론을 보여준다. 
다시 말해 사람들은 그들에게 가장 큰 이익을 주지 않는 비합리적인 결정을 내린다는 것이다.

아리엘리의 연구에서 CIO들이 가장 흥미로워 할지 모르는 부분은 
사람들이 재화의 가치를 매기는 방법과 사람들이 느끼는 신체적 및 정신적 고통이 
그들의 결정에 어떻게 영향을 미치는가 하는 것이다. 

미CIO지의 수석기자 메리디스 레빈슨이 매사추세츠 주 캠브리지에 있는 그의 집에서 대화를 나눴다. 
그는 자신의 연구에 대해 설명하고, CIO들이 내리고 있는 비합리적인 결정들과 관련해 레빈슨과 토론했으며, 
CIO들이 더 합리적인 재무적 결정을 내릴 수 있게 해 주는 것으로 생각하는 자신의 아이디어를 얘기했다.

당신의 연구는 CIO를 포함해 사람들이 다양한 재화에 대한 가치를 평가하거나 
가격을 매기는 방법을 잘 모르고 있다는 점을 보여준다. 어떻게 이런 결론에 도달했는가?

우리(아리엘리와 동료 연구자인 드라젠 프레렉과 조지 로웬스테인)는 강의실에서 중고품 경매를 벌인 적이 있었다. 
우리는 MBA 학생들에게 여러 개의 키보드와 마우스, 몇 병의 포도주, 몇 장의 DVD, 몇 권의 책, 몇 개의 초콜릿을 팔았다.
우리는 학생들에게 그 경매에서는 최고 입찰가를 낸 사람이 
두 번째로 최고가를 써낸 사람의 입찰가를 지불한다는 규칙을 알려 주었다. 
우리는 각 물품에 대해 설명한 다음에 학생들에게 입찰가를 써내기 전에, 
“각자의 주민번호 끝 두자리 숫자를 우리에게 말해준 후, 그 두 자리 숫자를 달러 숫자로 바꿔달라.”고 요청했다. 
따라서 만약 두 자리 숫자가 44라면, 그것은 44 달러가 된다. 
그 다음 우리는 그들에게 여러 물품에게 대해 각자의 주민등록 마지막 두 자리 수에 해당하는 돈을 지불할 것인지 
여부에 대해 말해달라고 요청했다. 

그 결과는?

대부분의 경우, 주민번호가 가장 큰 사람이 가장 작은 사람보다 입찰가를 100% 이상 더 써냈다.

그 실험에서 당신은 정합적 자의성(coherent arbit-rariness)이란 개념도 테스트하고 있었던 것 같은데, 
그것에 대해 설명해 줄 수 있는가?

그것은 사람들이 어떤 것에 얼마나 지불해야 하는지를 알지 못한다는 가정이다. 
사람들은 가치를 만들어내는데 있어 각자의 자의적인 판단에 따를 것이며, 
그들이 만들어내는 가치는 어느 면에서 비슷한 재화의 가치에 기반할 것이란 점에서 정합적이라 것이다. 
예를 들면, 우리가 큰 초콜릿 상자와 작은 초콜릿 상자를 팔았을 때, 
학생들 모두가 “우리는 작은 상자보다 큰 상자에 X 달러만큼 더 내겠다.”라고 말했다. 
일단 제품(이 경우엔 작은 초콜릿 상자)의 가격이 정해지면, 비슷한 제품의 가격은 상대적인 비교 방식으로 정해진다.

그 연구는 CIO가 IT에 지불하는 가격에 어떻게 적용되는가?

어떤 회사가 데이터베이스를 만들려 하고 있다고 가정해 보자. 
이런 경우, 그 회사는 오라클이 그 데이터베이스에 대해 매기고 있는 가격에 대해 신경을 쓸 필요가 없다. 
이론적으로 그 회사는 그 데이터베이스가 “우리에게 얼마나 좋은 것인가?”라고 질문할 수 있어야만 한다. 
그러나 그 회사가 생각하는 가격은 대체로 자사 또는 타사가 과거에 비슷한 제품에 지불했었던 가격에 기반을 둘 것이다.
다시 말해 “이전에 그 데이터베이스는 200만 달러였다. 
그러나 이 데이터베이스는 그보다 2배가 크니 우리는 최소한 400만 달러를 지불할 준비를 해야만 해.” 하는 식이다. 
IT 투자의 가치를 파악한다는 것은 어려운 일이다. 
그러나 만약 당신이 기꺼이 지불하려 하는 액수가 이전에 지불했던 액수를 토대로 한 것이라면, 그것이 문제다. 
당신은 그것의 가치를 모르고 있다는 의미이기 때문이다.

당신의 연구 결과에서 하드웨어는 제외되어야 하지 않을까? 그 가격이 매년 하락하고 있지 않은가?

하드웨어 가격이 매년 하락한다는 바로 그 사실 또한 사람들이 가격을 추정할 때 고려해야만 하는 또 다른 요소다. 
하지만 그들은 여전히 비교적인 방식으로 가격을 정한다. 
그들은 기본 가격(그들이 이전에 지불했던 가격)으로 시작한 후 관련이 있는 것처럼 보이는 요소들에 근거해 
가격을 조정한다. 하드웨어의 경우, 당신은 가격이 하락할 것이란 점도 고려해야 한다.

그렇다면 CIO는 데이터베이스나 기타 다른 IT 투자의 가치를 어떻게 평가해야만 하는가?

CIO는 데이터베이스와 데이터베이스를 비교해서는 안된다. 
CIO는 그 데이터베이스를 모든 가능한 IT 투자와 비교해야만 한다. 
사람들은 사일로(silo) 구조로 결정을 내리는 경향이 있다. 
모든 항목을 고려해 최고의 가치가 있는 장소를 파악하는 식으로 결정을 내려야 한다. 
소프트웨어를 업그레이드해야 하는가? 아니면 하드웨어를? 아니면 새로운 운영체제로 가야하는가?

그렇다면 사람들은 왜 그들의 지출 결정이나 그것을 합리화하는데 있어 동종품 비교에 의존하고 있는 것인가?

그 이유는 간단하다. 그것이 매력적이기 때문이다. 또 합리적으로도 보이기 때문이다.

이런 사항을 평가한다는 것은 어려운 일이다. 사람들이 바보라는 말은 아니다. 
앞에서 말한 초콜릿 박스로 돌아가 보자. 당신은 초콜릿 1개의 가치를 어떻게 평가하는가? 
당신은 그것의 달콤함과 입안에서 살살 녹는 맛이 어떤 것인지 잘 알고 있지만, 
그것을 돈으로 환산한다는 것은 정말 복잡한 일이다. 초콜릿은 그래도 쉽다. 
이론적으론 당신은 일상의 매순간 이 같은 평가를 해야만 한다. 
그렇다면 당신은 데이터베이스를 어떻게 다룰 것인가? 
데이터베이스를 평가하는 일과 관련된 그 모든 복잡한 요소들을 어떻게 고려할 것인가? 
따라서 사람들은 이처럼 전체론적인 시각, 다시 말해 일종의 지름길로서 정합적인 비교 방식을 사용한다. 
이것은 우리가 합리적으로 결정을 내린 것처럼 보여주기 때문이다. 
사람들이 항상 계산을 한다는 것은 불가능한 일이다. 
단지 어떤 것 대신 이것을 하는 일에 대한 합리적 이유를 찾을 뿐이다. 
그것이 합리성에 기반한 선택이란 것의 본질이다.

경기침체로 많은 기업이 IT 투자를 유보하고 있다. 그들의 행동은 비합리적인 것인가?

확실히 그렇다고 말하기는 힘들다. 
그것은 당신이 어떻게 당신의 의사결정의 포트폴리오를 바라보고 있는가에 달려 있다. 
한번에 하나씩 결정을 내리는가 아니면 전체적인 시각에서 결정을 내리는가? 
예를 들면, 만일 내가 앞이 나오면 당신에게 140 달러를 주고 뒤가 나오면 내게 100 달러를 달라는 동전 던지기 게임을 
제안했다고 해 보자. 만약 내가 당신에게 “이 게임을 한 번만 하면 어떻습니까?”라고 묻는다면, 
당신은 하지 않겠다고 대답할 것이다. 하지만 “그럼 이 게임을 100번하면 어떻게 하시겠습니까?”
라고 묻는다면, 당신은 하겠다고 대답할 것이다. 왜 어떤 일을 한번 하는 것과 100번 하는 것이 다르게 생각하는가? 
이것은 사무엘슨의 역설(Smulelson’s Paradox)이라고 불린다. 
하나의 결정에 온정신이 쏠려 있을 때, 그것의 단점을 깨닫게 되면, 
당신은 그 단점을 주목하고는 위험을 감수하려 하지 않는다. 당신은 위험-혐오자가 되는 것이다. 
이처럼 기업이 10개의 결정을 개별적으로 다루고 생각할 경우, 그 기업은 위험을 과감하게 받아들이려 하지 않을 것이다. 
하지만 게임을 아주 많이 하거나, 모든 결정을 통합적으로 살펴볼 경우, 당신은 더 과감하게 위험을 수용할 것이다. 
하나의 프로젝트에서 너무 많은 것을 잃을 수 있다는 걱정을 덜 수 있기 때문이다.

기업들이 사일로 구조로 IT 투자를 결정하고 있다면, 
그들은 본질적으로 비합리적인 모습을 보이고 있다는 의미인 것 같다. 
그렇다면 포트폴리오 방식으로 평가하고 있다면, 그들은 합리적인 것인가?

한번에 하나씩 내리는 결정의 결과와 통합적으로 한 후 내리는 결정의 결과가 다르다면, 그들은 비합리적인 것이다. 
모든 투자를 함께 살펴볼 때의 결과와 개별적으로 살펴볼 때의 결과가 같다면 괜찮다. 
내가 보기에 문제는 양쪽의 결과가 같을 가능성이 적다는 것이다.

당신의 설명에 비추어 볼 때, IT 투자에 대해 포트폴리오 관리법을 도입하는 것이 CIO에 좋은 일인가?

그렇다. 투자를 한번에 하나씩 다룰 때, 기업은 더 위험-혐오적 태도를 취하게 된다. 
그리고 위험-혐오적 태도는 기업에 아주 좋지 않은 일이 될 수 있다.
<이번 호 기사 ‘포트폴리오 관리: 그것을 정확하게 하는 방법’ 참조>

위험-혐오와 관련해, CIO는 과거에 그들이 지출했던 것을 토대로 IT 투자 결정을 내리는, 
당신이 매몰 비용(sunk cost)이라고 불리는, 함정에 빠지고 있다. 
그것과 관련해 무엇이 비합리적인 지에 대해 설명해 줄 수 있는가?

이런 시나리오를 한번 생각해 보자. 당신은 어떤 회사에서 일하고 있다. 
당신은 어떤 프로젝트를 진행하고 있다. 그 프로젝트에는 100만 달러의 비용이 할당됐다. 
당신은 이미 90만 달러를 썼다. 매몰 비용은 당신이 이미 쓴 비용이다. 
매몰 비용은 가치 있는 돈을 좋지 않은 것에 썼다는 의미다. 
그리고 당신은 그 프로젝트보다 더 좋은 프로젝트를 시작할 수도 있었다는 것을 깨닫게 됐다. 
이런 상황에서 당신은 원래 프로젝트를 끝마치기 위해 남은 10만 달러를 계속 지출할 것인가? 
만약 당신이 이미 90만 달러를 쓰지 않았다면 그 대답은 달라질 것인가? 당신은 결정을 내렸다. 
그것은 당신이 원하는 결과를 내지 못하는 것으로 드러났다. 
만약 당신이 경제학적으로 합리적인 사람이라면, 과거에 썼던 것 때문에 현재의 행동에 영향을 받지 않을 것이다. 
또 다른 예를 들자면, 몇 건의 리거시 시스템 프로젝트에 투자하고 그 비용을 5년에 걸쳐 지불하기로 결정했는데, 
3년이 지난 후 당신은 그것이 더 이상 필요없다는 것을 알게 됐다. 
이런 경우, 그 프로젝트에 계속 돈을 내고 있는 상황에서 당신은 그 방향을 바꿀 것이라고 생각하는가? 
기존의 것에 계속 돈을 지불하고 있는 상황에서 새로운 것을 추구한다는 것은 아주 고통스런 일일지 모른다.

어떤 것에 이미 많은 돈을 쓴 상태에서 더 가치있는 프로젝트나 투자건이 나올 때, CIO는 어떻게 해야 하는가?

다시 한번 말하지만, CIO는 무엇이 예산을 가장 잘 활용하는 것인지에 대해 생각하고 과거는 잊어야만 한다. 
마치 이것이 쉬운 일이라고 내가 말하고 있는 것처럼 들릴지 모르지만, 물론 전혀 그렇지 않다.

CIO는 종종 컨설턴트를 고용해 자신이 이미 알고 있는 것 또는 듣고 싶어하는 것을 말하도록 하고 있다. 
당신의 연구는 이처럼 비합리적인 결정처럼 보이는 일에 대해 어떻게 설명하고 있는가?

그것은 책임과 관련된 이슈다. 사람들은 실수하고 싶어하지 않는다. 그들은 해고될까봐 걱정한다. 
그들은 보너스가 삭감될까봐 걱정한다. 사람들은 그들의 이력서를 좋게 꾸미고 싶어한다. 
그래서 그들은 컨설턴트를 고용해 자신들이 이미 생각하고 있는 것을 말하도록 하고 있다. 
그것은 과거 아이비엠이 말하곤 했던 바로 그 말과 같다. “아이비엠을 사면 누구도 해고되지 않는다.”

CIO는 또 이런 의문도 가져야 한다. 
다시 말해 컨설턴트들이 진실로 자신들이 원하는 것을 발견할 자유가 있는가 하는 점이다. 
이해충돌과 관련된 이슈가 있기 때문이다. 
만약 내가 당신에 의해 고용됐고, 내가 당신을 좋아하며, 당신은 내가 X를 발견하기를 원한다면, 
내가 진실로 X가 잘못됐다고 말할 수 있겠는가? 이런 관계에는 상호의존성이 있다.

당신은 또 고통과 고통에 대한 사람들의 경험(그것이 신체적이든 심리적이든 상관없이)이 
종종 조건반사적인 결정을 내리게 만든다는 연구도 했다. 이 실험에 대해 더 자세히 설명한다면?

우리는 피실험자에게 잠수복을 입혔는데, 그 잠수복에는 찬물과 더운물을 흘릴 수 있는 튜브들이 달려 있었다. 
우리는 튜브에 찬물을 흘려 체감온도를 7도까지 내렸다. 피실험자는 아주 추워했다. 
우리는 그에게 실험을 시작하고 있다고 말한 후, 물의 온도를 바꿨다. 
그래서 그는 추위에서 벗어나기 시작했으며, 이제 물 온도는 아주 따뜻해졌다. 
그 다음 우리는 다시 물의 온도를 내렸다. 
그 다음 우리는 물의 온도를 고정시킨 후 그에게 “얼마나 고통스러웠습니까?”라고 물었다.

그 결과는?

사람들의 고통에 대한 인식은 고통의 패턴에 달려 있다는 것이다.

그 실험이 의미하는 바는? 그리고 그것은 어떻게 당신의 비합리성에 대한 연구와 연결되는가?

신뢰성을 80%에서 90%로 높인 ISP를 이용하고 있다고 해 보자. 이런 경우, 
그 ISP의 신뢰성은 90%에서 시작했다가 80%로 떨어진 다른 ISP의 신뢰성보다 더 높은 것으로 인식된다. 
어떤 상황이 개선되면, 우리는 행복해 한다.